"I PERSUASORI OCCULTI"

Vance Packard

Vance Packard scrisse questo saggio sul potere manipolatorio della pubblicità durante gli anni '60. La società di riferimento, che per estensione comprende per caratteristiche di fondo anche le sue imitatrici europee, è quella americana del secondo dopoguerra. Il sociologo Vance Packard si domanda se sia giusto e umano fondare la propria società sullo strapotere sottile e velato dei "persuasori occulti", ponendosi, potremmo dire, una domanda retorica che solleva una problematica cruciale. Ma in che paese si muovono questi "persuasori" ? Negli Stati Uniti. Quelli del II periodo postbellico che si affacciano sulla seconda metà del '900 forti della loro egemonia, quindi della loro influente dirigenza culturale che si radica in tutte le società occidentali e del loro dominio economico che li colloca su un piano di dominio incontrastato. L' Europa, in fin dei conti, è uscita stremata e straziata dagli orrori della II guerra mondiale ed è desiderosa di una pace duratura, fine che più tardi la spronerà a formare la CEE, l' Euratom e così via. Gli Stati Uniti non sono solo il fattore determinante della II guerra mondiale, ma anche la potenza primaria, a torto o ragione, che si erge al di sopra degli altri paesi, assertrice dello stile di vita occidentale, prettamente borghese, capitalistico e tecnologico. Gli USA sono i precursori di tendenze culturali, politiche ed economiche che col tempo allignano nei paesi europei: la Rivoluzione Francese con le sue idee alternative attecchisce a partire dal processo americano di indipendenza dall' Inghilterra, la II Rivoluzione Industriale prospera principalmente negli USA, il culto del denaro e del profitto, la società dei consumi, consolidatasi sin dagli anni '50, è trasmessa come modello di società e come stile di vita all' Europa americana del piano Marshall e della Guerra Fredda. Il '900, non a caso, è definito "il secolo americano", perchè vede l' affermazione e lo sviluppo di una nuova forza politica ed economica, di cui noi europei siamo figli e sostenitori. Packard nota che nel consumismo e nella pubblicità i vari imprenditori americani hanno rintracciato delle potenzialità atte a piazzare le eccedenze di un modo di produzione che genera ininterrottamente surplus di merci. La sovrapproduzione si profila come una tara del capitalismo, pertanto molti cominciano a indagare i moventi che inducono i cittadini a comperare prodotti, cosicché, una volta appresi questi meccanismi psicologici, si possa imbastire una sistematica metodologia di "ricerca motivazionale", come viene definita. Smaltire le eccedenze tramite la manipolazione psicologica. Questo è quello che è stato compiuto dai "persuasori occulti" e che si compie tutt' ora, sebbene, come sottolinea Packard nella versione aggiornata dei persuasori occulti degli anni '80, i cittadini siano più istruiti e immunizzati dalle sottigliezze dell' imbonimento pubblicitario.

La persuasione, la pubblicità e il consumismo sono 3 componenti di un quadro che già adombra le prime avvisaglie verso gli anni '30, con le ricerche di J. Walter Thompson, John B. Watson e Dale Houghton, tuttavia tale fenomeno di manipolazione viene teorizzato da Luois Cheskin ed Ernst Dichter, due "ricercatori motivazionali" o "analisti motivazionali", "maghi del profondo" e "persuasori", come si chiamano e vengono chiamati, che si prefiggono l' obbiettivo di indagare nel profondo la psiche del consumatore, scrutando le sue debolezze, le sue paure, le sue angosce, le sue aspirazioni, i suoi desideri e così via. I persuasori sono psicologi, sociologi, antropologi, psicanalisti, esperti di scienze sociali, tutti al servizio delle industrie americane, in associazione con i cosiddetti "manipolatori di simboli", gli esperti in "public relations", coloro i quali si occupano di individuare "parole-chiave", "immagini-chiave", che formalizzino e comunichino il messaggio pubblicitario in maniera efficace, servendosi delle indagini psicologiche dei loro soci ricercatori motivazionali. L' "analisi in profondità" è un' evoluzione di un vecchio modus operandi delle aziende che consisteva nella somministrazione di test statistici e nei sondaggi telefonici, il cui convincimento alla base era che il cittadino-consumatore fosse un individuo capace di autodeterminarsi razionalmente, trascurando i suoi moventi irrazionali e inconsci. L' analisi in profondità invece rivoluziona il mercato delle aziende americane, poichè, grazie alle analisi psicologiche sui "volontari" adescati con la promessa di premi economici o altro, considera il consumatore stesso come un essere irrazionale e imposta la pubblicità sulle recondite debolezze dell' uomo: volontà di potenza (prestigio), bisogno di sicurezza, amore di sè (narcisismo), le esigenze dell' ego, il bisogno di immortalità ecc.

La nostra psiche è animata da 3 sfere di percezione: il conscio, il subconscio o preconscio e l' inconscio.

Il conscio è la sfera della razionalità in cui affiorano tutti i ricordi graditi e si ha una piena consapevolezza di sè. Il preconscio o subconscio è la sfera in cui ci si rende conto solo confusamente delle proprie sensazioni, dei propri atteggiamenti e dei propri pensieri segreti; infine l' inconscio riguarda tutti quei pensieri e atteggiamenti che ci sono oscuri e che non oseremmo mai mettere in discussione. E' la sfera della rimozione. La pubblicità agisce sull' inconscio e il subconscio, dunque noi siamo consci soltanto di una minima parte di quello che viene trasmesso nelle promozioni televisive, nei cartelloni o negli inserti pubblicitari, perchè l' impostazione del messaggio è architettata in modo tale che lo spettatore televisivo la assorba passivamente. Packard fa riferimento alle scoperte di Ivan Pavlov, ovvero al riflesso condizionato, secondo cui ad uno stimolo esterno corrisponde un' inconscia reazione interna dell' individuo, ma precisa che la nostra psiche, il nostro cervello assimila tutto ciò che percepisce, di conseguenza noi siamo coscienti solo di un' infinitesima parte di ciò che vediamo, sentiamo e odoriamo. Tutto ciò che rientra nella sfera dell' inconscio o subconscio è rimosso dal conscio, ma questo non significa che non influenzi e indirizzi le nostre azioni. Ancora Pavlov scoprì che se l' individuo si trova in una situazione di accentuato stress o stanchezza psichica, allora il suo subconscio e inconscio sono maggiormente suggestionabili. Per esempio, se la sera guardiamo la tv, al termine di una debilitante giornata lavorativa, allora possiamo stare certi che tutte le informazioni comunicative delle pubblicità influenzeranno la nostra psiche, quindi le nostre scelte future sui prodotti. L' assunto di base cui pervennero gli imprenditori americani verso gli anni '50 è che il consumatore è principalmente irrazionale e vela i suoi reali moventi psicologici mediante giustificazioni razionali, poco utili per saggiare le vere intenzioni del potenziale compratore. La psicologia e le scienze sociali, che un tempo avevano il fine di perseguire il benessere dell' uomo e della società in cui vive, deviarono verso fini sicuramente meno nobili che implicavano la promozione del profitto incondizionato degli imprenditori, nonchè la preservazione di un mercato congenitamente in overdose di prodotti da smaltire a tutti i costi.

Gli esempi di manipolazione psicologica sono innumerevoli: le chewing gum, per esempio, sfruttano il nostro innato desiderio di uno stimolo orale, infatti la bocca è una zona erogena e le gomme da masticare ben si prestano a sollecitare i bisogni inibiti inerenti alla cosiddetta fase orale, come la definisce Freud. Packard inoltre fa notare che non compriamo le chewing gum perchè vogliamo dei denti puliti, privi di residui di cibo, come razionalmente sarebbe giusto fare, bensì perchè vogliamo denti bianchi e un alito fresco. Non a caso tutte le pubblicità di gomme da masticare sono impostate sulle promesse di "un alito fresco" e di "denti bianchi", con avvenenti ragazze svedesi che esibiscono i loro candidi sorrisi bianchi. In più Packard analizza le vendite di SUV, giungendo a scoprire che i consumatori non li comprano perchè sono utili o necessari, ammesso che lo siano, bensì perchè, secondo le ricerche di psicologi e psicanalisti, guidando quelle autovetture si sentono protetti, vedendo soddisfatto il loro bisogno di sicurezza. Tuttavia altri confessano che il SUV si addica alle proprie esigenze di prestigio e alla propria volontà di potenza, pienamente assecondata dall' imponenza dell' autovettura. Packard, riportando molti dati scientifici e testimonianze di analisti motivazionali, spiega che il SUV fa leva sull' attaccamento alla madre tipico dei maschi, quindi sul cosiddetto complesso di Edipo. La pubblicità non vende prodotti, ma promesse di felicità, di bellezza (vedi i cosmetici), di sicurezza ecc. Paradossalmente tutto ciò che facciamo è indotto dal tartassamento continuo delle pubblicità che bombardano il web così come le pause televisive; siamo davvero sicuri di comprare ciò che vogliamo e che ci è necessario ? Siamo consapevoli di volere un prodotto ?

 "Pochissimi sono i casi in cui la gente sa ciò che vuole, anche quando dice di saperlo."

Da "Advertising Age"

 E' un vero e proprio sistema di esperti in public relations e in ricerca motivazionale che lavorano in associazione per vendere attraverso la pubblicità. I metodi che usano sono numerosi e Packard li classifica in ordine di importanza:

·         Interviste in profondità (sedute dallo psicanalista)

·         analisi longitudinali di gruppo (misurano l’evoluzione nel tempo delle caratteristiche di interesse mediante l’espediente di ricontattare le persone di riferimento per analizzarne i cambiamenti)

·         interviste di gruppo (metodi di indagine psicologica basati sull' osservazione degli individui all' interno di un gruppo folto, dove per natura si sentono maggiormente disinibiti

·         tecniche proiettive (consistono nello spronare il volontario a proiettare il proprio inconscio, esternando le proprie sensazioni immediate riguardo ad un disegno o simili)

·         associazioni libere (metodo basato sullo scambio di domande-risposte fra lo psicanalista e il volontario: per es. viene chiesto al volontario di dire la prima parola che gli viene in mente quando si dice "cane" o altro)

·         appercezione tematica (TAT, consiste nell' inventare storie o film osservando delle vignette o degli stralci di giornale posti l' uno accanto all' altro, in questo modo si saggiano le ansie e le preoccupazioni dell' individuo)

·         test attitudinali

·         sociodramma (consiste nel fare inscenare al volontario, di cui si vogliono sapere le debolezze o altre informazioni sul suo carattere, degli spettacoli improvvisati con altri attori-volontari. In questo modo si capisce in che modo reagisce ad uno stimolo o ad un fatto)

·         Rorschach (Sono le tavole in cui sono rappresentate le macchie di inchiostro simmetriche. Servono perchè, mostrandole al volontario e basandosi sulle sue interpretazioni, si riesce a capire il suo stato d' animo, quindi sempre le sue paure, le sue angosce, le sue preoccupazioni ecc. ecc.)

Anche nell' ambito del lavoro si applicano questi metodi di manipolazione e indagine psicologica. I "social engineers" sono, per esempio, coloro che si occupano di sovrintendere alle relazioni umane all' interno delle fabbriche, quindi si preoccupano di sincerarsi che l' operaio o il lavoratore in generale non decidano di scendere in piazza per scioperare, chiedendo che le loro istanze di cambiamento sociale ed economico vengano soddisfatte. Pertanto se un operaio si lamenta, come spiega Packard, perchè l' ambiente in cui lavora è angusto e buio, allora l' ingegnere sociale, una volta esaminato il suo profilo psicologico (raggirandolo con tecniche applicate a sua insaputa), si prodiga affinchè la direzione dell' azienda lo cambi di posto, facendolo lavorare in un ambiente in cui ci sono finestre ampie e spazi adeguati. In sostanza l'ingegnere sociale, ovvero lo psicologo industriale (esperto in psicologia delle organizzazioni, psicologia industriale) che esiste tutt' oggi, ha la funzione di raggirare l' impiegato, mediante le sue subdole tecniche psicanalitiche, al fine di offrirgli una soluzione che funge da accomodamento, o meglio, da palliativo, cosicchè desista dal proposito di riunirsi con gli altri operai per approntare azioni collettive di sciopero. Le aziende hanno trovato il modo di prevenire eventuali scioperi o ribellioni armate da parte del proprio organico, in più applicano le stesse tecniche di ricerca motivazionale per individuare quelle persone che meglio si prestano ad adempiere alle mansioni più delicate e richiedenti meticolosità. Infatti ormai è una consuetudine quella di sottoporre lavoratori di bassa gerarchia, che bramano una promozione, ai cosiddetti psicodrammi, i quali consistono nel creare una situazione particolare e premeditata all' insaputa dell' esaminato, di cui si vogliono conoscere le reazioni a determinati stimoli. Packard, per esempio, menziona il caso dell' impiegato che vuole essere promosso e che viene sottoposto a domande apparentemente innocenti e innocue, dal canto suo, ma che già al social engineer, allo psicologo industriale, sono servite per avere relativa contezza della sua idoneità ad un alto incarico. I requisiti vanno dal "sangue freddo" alla situazione familiare, dalla capacità di prendere decisioni all' insensibilità verso problematiche varie.

LA MACCHINA DEL DESIDERIO - COME IL MARKETING INFLUENZA LA NOSTRA VITA (VIDEO)

Ma la pubblicità con i suoi effetti approda anche nel campo della politica, tematica alla quale Packard dedica un intero capitolo. Gli esempi sono quelli delle campagne elettorali dei repubblicani, in particolar modo, e dei democratici che avvengono lungo il decennio 1950-1960 (1956).Packard rimane stupefatto e intimorito dalla rapidità con cui i persuasori occulti hanno saputo subentrare nella politica americana, storpiandola orrendamente. Di conseguenza in termini di politica-marketing, i cittadini vengono definiti "consumatori", i progetti politici, ma soprattutto i candidati, "prodotti" e il sistema politico in sé "mercato".Packard cita l' esempio della convention repubblicana di San Francisco del 1956 in cui i politici del partito erano delle mere comparse in un teatrino. D' altro canto i discorsi scritti erano prerogativa degli esperti in public relations o dei ricercatori motivazionali, i quali erano istruiti affinchè intonassero le orazioni in un certo modo, o assumessero una certa cadenza, o ancora gesticolassero e sorridessero in una certa maniera. I ministri alla convention furono costretti a cedere agli ordini del "supervisore" George Murphy, attore di Hollywood e direttore delle public relations della MGM, incaricato per l'occasione di organizzare il congresso, i dibattiti e l' estetica dell' evento.

"Il signor Murphy sembrava considerare i delegati come altrettanti attori nel "supercolosso" da lui organizzato. Trincerato dietro un paio di occhiali neri, egli se ne stava a qualche passo dal podio, nello sfondo. I giornalisti lo videro "fare i gesti professionali per ordinare la fanfara, il gran finale e il silenzio. I delegati prendevano l' imbeccata esattamente come l' orchestra". "

Il tecnico pubblicitario Rosser Reeves disse a Packard:

"Io considero l' elettore che, nella cabina, esita tra due contrassegni, alla stessa stregua di un uomo che nella drogheria esita fra 2 marche concorrenti di dentifricio. La marca che gli è rimasta maggiormente impressa in mente sarà quella prescelta."

Molti altri sono gli esempi: Packard cita il caso di Eisenowher che aveva visto incrementare il consenso verso la sua elezione a presidente USA, dopo aver pubblicato la notizia che soffriva di un grave malanno che l' aveva obbligato a stare in ospedale. In base a molte interviste si potè appurare che la causa dell' incremento era dovuta all' apprensione e alla suggestione che il malanno suscitava nei cittadini, i quali si dichiaravano anche in un certo modo al riparo e al sicuro con un "presidente-papà" come Eisenowher che già aveva raggiunto l' età dell' anzianità.

La pubblicità, il marketing e la personalizzazione della politica, tutte trasformazioni radicali che avevano e hanno tutt' oggi invalidato il valore e il significato dell' "arte delle scelte". La pubblicità e il sesso, la psicoseduzione dei bambini, la libera iniziativa e il gioco di squadra, la questione morale, la coltivazione dell' ottimismo e altro. Tutte questioni che vengono ampiamente trattate da Vance Packard ne "I persuasori occulti", necessarie per tentare di demistificare le tecniche manipolatorie della pubblicità e raggiungere una maggiore autonomia.

 

                                                                                                                                                                                    Ugo Giarratano